Comment la vague coréenne se croise avec le changement social au Vietnam

Depuis que le Vietnam et la Corée du Sud ont établi des relations diplomatiques officielles en 1992, la culture populaire s’est avérée être le meilleur ambassadeur de Séoul au Vietnam. Tout a commencé à la fin des années 1990 lorsque des drames télévisés coréens (également connus sous le nom de K-dramas) tels que « Medical Brothers » (avec Jang Dong Gun et Lee Young Ae) et « Star in My Heart » (avec Ahn Jae Wook et Choi Jin Sil) a commencé à apparaître à la télévision locale grâce aux parrainages de certaines sociétés coréennes, ce qui a suscité l’intérêt du public pour la K-pop et d’autres exportations culturelles coréennes comme les films, la nourriture, les forfaits de voyage, la mode et les cosmétiques.

Maintenant, après plus de deux décennies, cette vague coréenne, connue sous le nom de Hallyu, est restée populaire au Vietnam tout en forgeant sa présence dans le monde entier. De nombreux chercheurs pensent que cela est en partie le résultat de la politique du gouvernement coréen visant à promouvoir la Corée du Sud en tant qu' »économie de rêve d’icônes et d’expérience esthétique ».

Selon les rapports annuels de Google Trends au cours de la dernière décennie, les titres de K-dramas et d’artistes coréens ont toujours été présents dans ses principales recherches par les Vietnamiens. Les succès récents de K-drama tels que « Reply 1988 », « Descendants of the Sun », « Crash Landing on You » et « The Glory » sont devenus des sujets de discussion populaires sur les réseaux sociaux. Les sites Web d’information vietnamiens les plus populaires, tels que Kenh14, Zing et VnExpress, rapportent fréquemment des événements de showbiz coréens. Des émissions de télé-réalité coréennes telles que « Running Man » et « Dad! Où allons-nous? » ont été adaptés pour le marché vietnamien, tandis que des remakes locaux de films coréens comme « Em là ba noi cua anh » (Je suis ta grand-mère) (2015) et « Thang nam ruc ro » (Les années les plus brillantes) (2018) sont devenus des cartons -coups de bureau.

Les traces esthétiques de la culture pop coréenne au Vietnam sont palpables. Des images d’artistes coréens envahissent les sites publics au Vietnam, décorant les panneaux publicitaires, les grands magasins et les salons de beauté. Des expressions telles que long lanh nhu phim Han (beau comme les drames coréens), ou Trang nhu Han Quoc (blanc comme les Coréens – utilisé pour décrire avec approbation la couleur de la peau pâle) sont entrés dans le vocabulaire de tous les jours.

La popularité de tout ce qui est coréen, y compris la nourriture, les téléphones portables et les marques de cosmétiques, reflète une attitude générale tournée vers l’avenir qui considère la Corée du Sud comme une culture moderne et intrigante. Alors que les Vietnamiens montrent également une attitude tournée vers l’avenir envers l’Occident, elle est généralement tempérée par un sentiment d’aliénation en raison des différences culturelles sous-jacentes. La Corée du Sud en tant que modèle de la modernité asiatique se sent plus proche. Son développement semble donc plus accessible au public vietnamien. Après tout, la croissance économique miraculeuse de la Corée du Sud au cours de la seconde moitié du XXe siècle est assez récente, et la Corée partage des éléments clairs de similitudes culturelles avec le Vietnam, notamment un héritage culturel confucéen, l’accent mis sur les liens familiaux et le respect des personnes âgées, et un esprit collectiviste. valeur qui met en avant la conformité.

Mes entretiens avec des participants vietnamiens à la recherche révèlent que beaucoup voyaient en Corée du Sud et dans les modes de vie glamour et métropolitains incarnés par les stars coréennes sur les écrans un avenir séduisant qu’ils souhaitaient pour eux-mêmes. Certains ont reconnu comment les histoires récurrentes de chiffons à la richesse des K-dramas les inspiraient pour réfléchir sur leur propre vie et s’efforcer de réussir. Les représentations de la quête incessante de statut et d’argent des personnages dans les drames K trouvent un écho chez de nombreux téléspectateurs locaux, qui sont encouragés à être autosuffisants par la récente politique sociale néolibérale du gouvernement vietnamien. Des décennies après le jalon socio-économique Doi Moi (rénovation) de 1986, marqué par la transition du Vietnam vers une économie de marché et son intégration dans le commerce mondial, le gouvernement a transféré certaines responsabilités sociales au marché et vante désormais la richesse et le succès autodidactes comme patriotisme.

L’enthousiasme vietnamien envers la culture pop coréenne n’a pas échappé aux critiques. Des représentants du gouvernement et des membres du public ont soulevé des accusations d’invasion culturelle. Le fandom K-pop, qui fait partie de la culture des jeunes locaux depuis le milieu des années 2000, a déclenché des débats sociaux houleux et suscité une panique morale face à l’obsession des jeunes pour les idoles coréennes. Cet accueil fervent distingue le fandom de K-pop des activités des fans associées à d’autres genres de médias mondiaux des États-Unis, du Royaume-Uni, de la Chine, du Japon ou de la Thaïlande, qui jouissent d’une certaine popularité au Vietnam mais n’attirent généralement pas des débats aussi houleux. Cependant, le contrecoup au Vietnam envers la culture pop coréenne a été plus tempéré que dans certains autres pays asiatiques, n’éclatant jamais en manifestations comme celles observées en Chine et au Japon.

Une vague de romantisme et un phénomène dirigé par des femmes

Alors que la domination de la culture pop sud-coréenne au Vietnam peut être attribuée à la numérisation, à la modernisation et à la montée d’une culture de consommation après le Doi Moi, son harmonie avec les récents développements socioculturels au Vietnam ne peut être ignorée. Les drames K romantiques et les ballades K-pop sentimentales, qui mettent l’accent sur l’amour romantique pur et idéalisé, l’amour de soi et la conscience de soi, ont touché une corde sensible avec l’évolution de la société locale, qui a été témoin d’un virage vers l’ordinaire et le privé dans sa propres médias. Consommer la culture pop coréenne permet au public local de se livrer à diverses imaginations, allant de la conjuration des moyens de maximiser le moi à la construction d’un partenaire romantique idéal, en passant par le désir d’aimer et d’être aimé et d’envisager de nouvelles façons d’exprimer des émotions romantiques et de s’exprimer.

L’absorption vietnamienne de ce romantisme est remarquable pour une culture collectiviste dirigée par les communistes, qui désapprouvait l’auto-indulgence romantique en tant que produit de l’Occident décadent et de la bourgeoisie. La croissance de la classe moyenne urbaine s’accompagne d’un intérêt croissant pour les produits d’autosoins et la consommation mondiale des médias. Les livres d’auto-assistance et les romans littéraires chinois sentimentaux (truyen ngon tinh) traitant des poursuites individualistes du bonheur ont été consommés en bonne place par les jeunes et ont dominé les étagères vietnamiennes.

Notez également que la vague coréenne au Vietnam est un phénomène essentiellement féminin. Bien que les hommes consomment aussi la culture pop coréenne, ce sont les femmes qui en parlent ouvertement. Les drames K romantiques font appel au désir de nombreuses femmes vietnamiennes d’avoir un amour qu’elles n’ont jamais eu. Ces drames ont tendance à construire une utopie romantique à travers l’idéal d’un homme de rêve qui incarne la beauté, le statut et la richesse, combinés à une dévotion éternelle à un amour féminin. Habituellement associé à une femme principale apparemment ordinaire mais vertueuse, cet homme de rêve est conçu pour répondre au fantasme romantique des femmes. Au Vietnam, l’attrait de ces hommes romantiquement dévoués peut s’expliquer par la fatigue des femmes face à la misogynie (qui rappelle les fans féminines de Hallyu au Japon) et leur inquiétude face à l’infidélité des hommes dans une société qui a toujours toléré l’infidélité masculine.

Le rôle récurrent d’un gentleman puissant mais gentil est souvent joué par de grands et beaux acteurs coréens, qui présentent des regards méticuleusement entretenus, parfois efféminés, et des traits de personnalité doux tels que la tendresse, la compassion et une volonté d’exprimer leur vulnérabilité. Ces caractéristiques constituent une nouvelle construction de genre connue sous le nom de masculinités douces, qui sont apparues récemment non seulement dans la culture pop coréenne, mais aussi dans les médias japonais, chinois et taïwanais. De nombreux hommes locaux se moquent des masculinités douces dans les médias sociaux en raison d’un dégoût pour la performance des hommes coréens de la beauté et des gestes ouvertement romantiques, mais beaucoup de femmes les aiment.

Au fur et à mesure que certaines femmes vietnamiennes de la classe moyenne urbaine gagnent en pouvoir, elles en viennent à apprécier les masculinités douces et les traits associés tels que l’attention des hommes à leur propre apparence et leur travail émotionnel, qui se manifestent dans l’effort d’être compréhensives, solidaires, émotionnellement expressives et compatissantes dans les relations amoureuses. et les relations sociales. Les masculinités douces coréennes ont en fait exercé un impact visible sur la culture pop locale : des stars vietnamiennes telles que Son Tung M-TP, Soobin Hoang Son et Isaac illustrent les versions locales des masculinités douces dans leur émulation de la mode et du style de performance des artistes masculins coréens.