Pratiques trompeuses et contre-mesures sur les plateformes de vente au détail en ligne en Chine

Comme signalé Selon le ministère chinois du Commerce, en 2023, les ventes au détail en ligne totales se sont élevées à 15 400 milliards de yuans (2 100 milliards de dollars), soit une augmentation de 11 %, marquant la 11e année consécutive que la Chine est le plus grand marché de vente au détail en ligne au monde. Parallèlement, l’expansion rapide du commerce électronique a facilité l’adoption de diverses stratégies trompeuses visant à cibler une clientèle plus large, suscitant d’importantes inquiétudes.

Pratiques trompeuses sur les plateformes de vente au détail en ligne en Chine

Les pratiques trompeuses répandues sur les plateformes de vente au détail en ligne en Chine se répartissent principalement en deux catégories : la vente de produits contrefaits et la publicité trompeuse.

La vente de produits contrefaits implique la présentation contrefaçons (c'est-à-dire des répliques non autorisées de produits ou de marques authentiques) et contrefaçons (c'est à dire, copies bon marché ou de qualité inférieure de produits ou de marques authentiques). Outre la contrefaçon de marque, la vente en ligne de produits contrefaits comprend également la substitution d'articles bon marché ou de qualité inférieure par leurs homologues plus chers ou de qualité supérieure. Par exemple, Viande de canard a été vendu comme contrefaçon de bœuf.

La vente de produits contrefaits permet aux magasins en ligne de baisser leurs prix tout en obtenant des classements de recherche et des marges bénéficiaires plus élevés. Par conséquent, les biens de qualité inférieure ont tendance à remplacer les biens de qualité supérieure, ce qui entraîne une baisse de la qualité des produits, ce qui reflète le concept économique de «Loi de Gresham.»

La publicité trompeuse ou mensongère était qualifiée de «tumeur maligne» par le Quotidien du Peuple. Sur le marché en ligne, des allégations trompeuses ou fausses sont depuis longtemps utilisées dans le matériel promotionnel pour exagérer la fonction et/ou les performances des produits.

Le « broshing » (刷单), ou l'accumulation de fausses transactions, est une forme de publicité trompeuse. Pour faire leur sélection parmi un grand nombre de produits variés, les acheteurs en ligne s'appuient largement sur le volume des ventes existant et les avis des clients. À travers envoyer des colis videsles boutiques en ligne génèrent de fausses commandes et de faux avis pour augmenter leurs chiffres de vente et ainsi obtenir un meilleur classement des magasins dans les résultats de recherche des consommateurs.

Lors des sessions de diffusion en direct, il est courant que les hôtes embauchent un «armée de l'eau » (水军) pour cliquer sur « J'aime », devenez abonnés, passez des commandes et publiez des commentaires favorables. Pour attirer les clients, les livestreamers adoptent également un «prix trompeurs» stratégie, offrant de fausses remises en fabriquant les prix originaux.

Pour les commandes réelles, selon le China Daily, un «remise en argent pour les avis positifs » Un programme a été largement mis en œuvre pour encourager les consommateurs à laisser des commentaires positifs en offrant de petits retours en espèces ou des réductions sur de futurs achats.

Il convient également de noter que la vente de produits contrefaits et la publicité trompeuse impliquent le soutien de célébrités, d’influenceurs et de faux experts. Par exemple, l'influenceur Li Jiaqi a fait la promotion d'une poêle antiadhésive alors que les œufs y collaient clairement lors de sa session de diffusion en direct. Ce qui est devenu surnommé le «incident de retournement» a suscité des doutes parmi les consommateurs quant à sa crédibilité. Faux médecinsen s'appuyant sur la reproduction du contenu authentique des médecins, peut rapidement gagner en popularité et ensuite commencer à vendre des produits de santé de mauvaise qualité, voire de contrefaçon, sur ces plateformes.

Contre-mesures sur les plateformes de vente au détail en ligne en Chine

Le gouvernement chinois a mis en œuvre de multiples mesures pour lutter contre les pratiques trompeuses sur les plateformes de commerce électronique. Dans la lutte contre le piratage, la contrefaçon et la publicité trompeuse, de multiples lois et réglementations ont été élaborées, affinées et promulguées.

Par exemple, la version révisée Loi anti-concurrence déloyale exige que les opérateurs de commerce électronique s'abstiennent de falsifier les fonctions, les performances, la qualité, le volume des ventes ou les avis des utilisateurs des produits. Le Loi sur le commerce électronique définit le « brushing » comme une activité illégale, et rend également les exploitants de sites de vente au détail «directement responsable» pour les faux produits vendus sur leurs plateformes. Le Mesures de surveillance et d'administration des transactions en ligne interdit aux entreprises en ligne de se livrer à des pratiques commerciales trompeuses.

Pour l’application de la loi, en 2022, l’Administration d’État pour la régulation du marché (SAMR) a déployé un dispositif national mesure coercitive contre la concurrence déloyale, qui a enquêté et traité un total de 9 069 cas, dont 739 cas liés au « brushing » et à des amendes s'élevant à environ 48,68 millions de yuans. Le Plan d’action « Iron Fist » 2023 a également souligné la contrefaçon et la publicité trompeuse comme domaines d’intervention clés.

Ces dernières années, les douanes chinoises ont mené des actions « Dragon Action », « Clean Net Action » et « Blue Net Action » pour faire respecter la protection des droits de propriété intellectuelle (DPI). En 2023, un total de 62 000 lots de marchandises soupçonnées de violation des DPI ont été saisies, totalisant 82,899 millions d'articles destinés à l'importation et à l'exportation.

Parallèlement, des mesures plus ciblées ont été adoptées par les plateformes de vente au détail en ligne. Par exemple, fin 2015, Alibaba a créé le Département Gouvernance des Plateformes pour sauvegarder un écosystème de commerce électronique sain. En janvier 2017, le Alliance anti-contrefaçon Alibaba (AACA) a été créée pour renforcer la protection des DPI grâce à la collaboration entre plusieurs parties prenantes. Au fil des années, Alibaba a également continuellement innové son système technologique de protection des DPI, intégrant les technologies d’intelligence artificielle et de blockchain.

Selon son dernier rapport annuelfin 2022, la plateforme de protection de la propriété intellectuelle d'Alibaba avait sauvegardé plus de 730 000 marques mondiales, aidé les autorités de sécurité publique à résoudre 2 123 cas et appréhendé 2 737 suspects criminels.

Parmi les plateformes de commerce électronique, Pinduoduo était le premier d'introduire une politique de « remboursement uniquement » en 2021, permettant aux utilisateurs de recevoir un remboursement sans retourner les articles qui ne correspondent pas aux descriptions des vendeurs. Taobao, JD.com et Douyin ont suivi avec des politiques de remboursementdonnant la priorité aux droits des consommateurs plutôt qu’aux intérêts des commerçants.

Il convient également de noter que des évaluateurs professionnels indépendants font également leur apparition sur diverses plateformes, luttant contre les produits contrefaits et la publicité trompeuse. Toutefois, leur motivation à dénoncer les comportements répréhensibles des commerçants pourrait être discutable: Est-ce motivé par une quête de justice ou par un désir d'attention et de trafic réseau accrus, qui, en fin de compte, pourraient devenir des profits grâce à la promotion de produits ? Xin Jifei, connu sous le nom de «L'influenceur culinaire le plus virulent de Chine« , a également commencé vendre des produits en ligne.

Défis et solutions potentielles

Malgré les efforts déployés par le gouvernement et les opérateurs de plateformes de commerce électronique, ces contre-mesures se heurtent toujours à des contraintes qui limitent leur efficacité en raison de divers défis.

Premièrement, le volume et l’ampleur considérables des opérations rendent presque impossible le contrôle de la description et de la qualité de chaque produit vendu en ligne. Selon Taobao, le nombre de produits vendus en une seule journée a dépassé 800 millions, avec une moyenne de 48 000 articles vendus chaque minute. Sur Pinduoduo, le nombre de commerçants avait atteint 8,6 millions d’ici juin 2021.

Deuxièmement, certains vendeurs adoptent de nouvelles stratégies fondées sur des failles et exploitent les nouvelles technologies et plateformes pour promouvoir des produits contrefaits et mener des activités frauduleuses. Par exemple, les « brosseurs » peuvent facilement éviter d'être repéré en employant différents comptes et adresses IP (Internet Protocol).

Le Big Data et l’intelligence artificielle sont de plus en plus adoptés pour créer des stratégies marketing personnalisées et générer un contenu plus attrayant afin de tromper les consommateurs. Les nouveaux formats de l’économie numérique, tels que les plateformes de commerce d’occasion et le commerce électronique en direct, sont des foyers de pratiques trompeuses en raison de lacunes réglementaires.

Troisièmement, la sensibilisation des consommateurs aux DPI et à l'autoprotection doit être encore améliorée, car leur attitude à l'égard des produits contrefaits et d'autres pratiques trompeuses influence de manière significative le marché. Selon le Livre blanc sur les attitudes des consommateurs chinois à l'égard de la protection des marquespublié en août 2022, 80 pour cent des consommateurs avaient une certaine compréhension des marques, alors que seulement 69 pour cent d'entre eux étaient d'accord avec l'importance de sauvegarder les marques et garantiraient leur protection lors de leurs achats.

Les consommateurs, en particulier les groupes vulnérables tels que les personnes âgées, les mineurs et les consommateurs ruraux, pourraient facilement être victimes d'achat de produits contrefaits et/ou de qualité inférieure s'ils ne sont pas conscients des stratégies préventives et des mesures d'autoprotection. Selon le Rapport annuel sur l'état de la protection des droits des consommateurs en Chine (2022)dans le contexte d’activités promotionnelles en ligne, les consommateurs ont fait preuve d’indifférence et d’acceptation par défaut des comportements portant atteinte à leurs droits.

Enfin, certains produits contrefaits vendus sur les plateformes de vente au détail en ligne chinoises sont produits ou distribués à l'étranger. Le commerce de produits contrefaits est devenu un problème mondial, impliquant plusieurs pays en termes de production, de vente, de distribution et de consommation. Les disparités entre les cadres réglementaires et les capacités d'application des différents pays amplifient la pression et la complexité auxquelles sont confrontées les douanes chinoises dans la protection des DPI.

Pour résoudre ces problèmes, les ministères concernés devraient rapidement combler les lacunes réglementaires émergentes, élargir et renforcer la collaboration internationale, et renforcer davantage la surveillance des plateformes de vente au détail en ligne, des hébergeurs de diffusion en direct, des vendeurs, des importateurs, des exportateurs et des fabricants en clarifiant leurs responsabilités et en menant davantage de démarches. contrôles aléatoires fréquents.

Les plateformes de vente au détail en ligne devraient coopérer activement avec la surveillance gouvernementale et améliorer davantage leurs mécanismes de contrôle, imposer une authentification plus stricte des utilisateurs, vérifier de près les commandes et les avis, et réprimer rigoureusement les hébergeurs de diffusion en direct et les vendeurs engagés dans des pratiques trompeuses.

Pour atténuer les défis de surveillance et de conformité, le gouvernement et les plateformes devraient également améliorer conjointement la compréhension juridique des vendeurs et des consommateurs, renforcer la sensibilisation à la protection des droits des consommateurs, approfondir leur compréhension des canaux permettant de protéger leurs droits, restaurer leur confiance et fournir une assistance plus proactive aux consommateurs cherchant un recours.

Les consommateurs doivent redoubler de vigilance, s'abstenir de se fier aveuglément aux supports promotionnels et aux avis existants, se sensibiliser davantage aux DPI et à l'autoprotection, et éviter d'acheter des produits contrefaits. Les victimes doivent activement rechercher un recours juridique, ne pas cautionner les comportements illégaux et maintenir une attitude de tolérance zéro à l'égard des activités frauduleuses.

Comme indiqué dans le Rapport annuel sur la lutte contre la contrefaçon et la violation des DPI par la Chine (2022)« Aussi long que soit le voyage, nous atteindrons notre destination si nous maintenons le cap. »