Les constructeurs automobiles allemands font un pari risqué sur la Chine
Le vent semble s’être retourné contre les constructeurs automobiles allemands en Chine. Volkswagen y a vendu un million de voitures de moins en 2023 qu’en 2018, ce qui représente une baisse de 25 % en seulement cinq ans. Les marques de voitures de luxe Mercedes-Benz et BMW s’en sont mieux tirées pendant un peu plus longtemps, atteignant des sommets sans précédent en 2022. Mais leurs ventes ont ensuite diminué en 2023 et ont fortement chuté en 2024, démontrant que des résultats aussi solides n’étaient pas durables. Au cours des neuf premiers mois de l'année, les livraisons des trois sociétés ont chuté de 12 pour cent en moyenne, tandis que le marché automobile chinois a augmenté d'environ 3 pour cent.
Néanmoins, les constructeurs automobiles allemands ont doublé leur présence sur le plus grand marché automobile du monde, presque aussi grand que les États-Unis et l'Europe réunis, en annonçant de nouveaux investissements massifs en 2024. Volkswagen et BMW investissent chacun 2,5 milliards d'euros supplémentaires respectivement dans leur pôle d'innovation de Hefei et leur base de production de Shenyang, tandis que Mercedes-Benz investit 1,8 milliard d'euros avec son partenaire chinois de coentreprise (JV) BAIC. Ces engagements s'ajoutent à un montant record de 11 milliards d'euros de nouveaux investissements en Chine qui le trio annoncé en 2022. Les partenariats noués avec des fournisseurs chinois et des opérations locales de recherche et développement (R&D) sont considérés comme des moteurs clés de l’innovation.
Il ne fait aucun doute que la Chine continuera à faire partie du succès à long terme des constructeurs automobiles allemands. Mais les défis auxquels ils sont confrontés dans le pays ne disparaîtront pas. Leur démarrage lent dans la course aux véhicules électriques (VE) et le soutien de Pékin aux constructeurs automobiles nationaux signifient que l'importance accordée à « l'ingénierie allemande » n'est plus une évidence. Le trio a sous-estimé la transition rapide de la Chine vers les véhicules électriques et la numérisation, ainsi que les améliorations rapides des concurrents chinois en matière de qualité et d'innovation. Ces erreurs s’avèrent désormais coûteuses.
Dans ce contexte, les constructeurs automobiles allemands devraient recalibrer leurs objectifs sur le marché chinois. S'appuyer sur la croissance future en Chine – surtout si l'on envisage des fermetures d'usines en Europe, comme le fait VW – pourrait les conduire sur une pente glissante, compte tenu des ventes lamentables en Chine que les trois sociétés ont annoncées jusqu'à présent pour 2024. Les géants automobiles allemands devraient se concentrer sur la stabilisation. plutôt que d'étendre leurs opérations en Chine, en libérant des investissements pour renforcer leur position concurrentielle sur d'autres marchés offrant de meilleures perspectives de croissance.
La part du marché étranger diminue à mesure que le marché automobile chinois évolue rapidement
Le marché chinois des voitures particulières évolue rapidement au détriment des acteurs étrangers. Il s’éloigne du modèle américain – où les sociétés étrangères fabriquent un peu plus de 60 pour cent de toutes les voitures vendues – pour s’apparenter davantage au modèle japonais, où les constructeurs nationaux dominent avec une part de marché d’environ 90 pour cent. Compte tenu de la trajectoire actuelle de leurs ventes en Chine, la part de marché des constructeurs automobiles étrangers devrait tomber en dessous de 20 % au cours des trois ou quatre prochaines années – soit une baisse des deux tiers en moins d’une décennie.
La principale raison en est la transition rapide des consommateurs chinois vers les voitures électriques et hybrides, connues en Chine sous le nom de véhicules à énergies nouvelles (NEV). Leur part du marché automobile chinois est passée de seulement 5,4 % en 2020 à 32 % en 2023 et a atteint 39 % des voitures vendues de janvier à septembre 2024 – et les constructeurs automobiles nationaux répondent à l'essentiel de cette demande. SAIC Volkswagen est la seule entreprise (en partie) allemande parmi les principaux constructeurs de véhicules électriques en Chine, se classant dixième avec seulement 2,3 % du marché de janvier à septembre 2024. À l'exception de Tesla, toutes les plus grandes entreprises sont soit entièrement ou en partie appartenant à des Chinois.
L'évolution rapide de la Chine vers les NEV et la domination des constructeurs chinois expliquent pourquoi les constructeurs automobiles allemands sont désormais confrontés à une bataille difficile sur ce marché. La part de marché des entreprises étrangères en Chine est passée de 62 % en 2020 à 36 % entre janvier et septembre 2024. Les constructeurs automobiles allemands ont vu leur part de marché diminuer de 24 % à 15 %. Il est difficile d’imaginer comment même quelques milliards d’euros d’investissements supplémentaires de la part des constructeurs automobiles allemands pourraient réellement freiner cette tendance. Rester au premier rang des constructeurs automobiles étrangers les plus prospères en Chine semble être une ambition aux bénéfices douteux.
Chasser le mirage du marché chinois pourrait ruiner les constructeurs automobiles allemands
Face à la concurrence croissante des acteurs chinois, les dirigeants du secteur automobile allemand font comme si rien n'avait changé. Ils augmentent la capacité de recherche, de développement et de production du pays, comme si la réponse à leurs malheurs en Chine était simplement « plus de Chine ». Dans l'espoir de bénéficier du leadership mondial de la Chine dans le domaine des NEV et des technologies associées telles que les logiciels, les trois principaux constructeurs automobiles allemands travaillent avec des partenaires chinois – Volkswagen avec XpengBMW avec Baiduet Mercedes-Benz avec Geely.
Derrière ces initiatives se cache l’espoir que les constructeurs automobiles allemands trouveront un jour un moyen de raviver leurs succès passés et les énormes bénéfices qu’ils ont réalisés en Chine. Pendant de nombreuses années, d’importants investissements et une collaboration avec des partenaires chinois ont permis d’établir une position privilégiée pour les voitures allemandes sur le marché chinois. Mais il est très peu probable que cette formule continue à fonctionner. Le trio allemand aura du mal à rattraper le terrain perdu, car les entreprises chinoises ont une longueur d'avance dans les NEV et bénéficient d'un avantage sur leur marché intérieur. Il existe un risque que les constructeurs automobiles allemands restent trop optimistes quant à leurs chances en Chine.
Les constructeurs automobiles allemands ne devraient pas se retirer de la Chine, mais ils devraient recalibrer leurs attentes pour garantir leur succès à long terme. Des objectifs trop ambitieux en Chine pourraient conduire à un retour sur investissement lamentable et nuire à leurs performances mondiales. Au lieu de cela, les entreprises qui ne parviennent pas à satisfaire leurs ambitions pourraient utiliser la Chine comme base d’exportation – même si la montée des barrières commerciales en Europe, aux États-Unis et ailleurs augmentera le coût de cette stratégie.
Alternativement, ils pourraient utiliser leurs ressources plus efficacement pour renforcer leur position sur des marchés tiers à mesure que leurs concurrents chinois se mondialisent. Quoi qu’il en soit, les constructeurs automobiles allemands doivent trouver des alternatives au marché chinois. De 2022 à 2023, les livraisons d'unités de Volkswagen ont augmenté de 20 % en Europe et de plus de 15 % en Amérique du Nord et en Amérique du Sud, tandis que celles en Chine ont augmenté de moins de 3 %. Le plus grand constructeur automobile étranger en Chine démontre déjà qu’une forte croissance sur d’autres marchés est possible.
