En Indonésie, l'application de commerce électronique Temu reçoit un accueil glacial

Plus tôt ce mois-ci, le ministère indonésien du Commerce a rejeté pour la troisième fois une demande d’enregistrement de marque déposée par l’application chinoise de commerce électronique Temu. Ce rejet reflète une inquiétude quant au modèle économique de l’application, qui permet aux usines d’expédier des marchandises directement aux consommateurs, principalement depuis la Chine. « Le commerce de l’usine au consommateur n’est pas compatible avec nos politiques. Chaque activité, de l’usine au consommateur, doit avoir un intermédiaire, un distributeur », a déclaré le mois dernier Isy Karim, directeur général du commerce intérieur au ministère du Commerce. Il a promis que le gouvernement « surveillerait la situation de près ».

Lancée en 2022 par Pinduoduo, ou PDD Holdings, Temu a immédiatement fait forte impression sur le marché international du commerce électronique. Elle a accumulé plus de 123 millions de téléchargements aux États-Unis en 2023, ses actions dépassant celles d'Amazon et remplaçant même Alibaba en Chine. Temu est actuellement présente dans plus de 58 pays à travers le monde.

En Asie du Sud-Est, Temu s'est implanté sur des marchés comme la Thaïlande, la Malaisie et les Philippines et a acquis une grande popularité auprès de diverses tranches d'âge, des baby-boomers à la génération Z, grâce à ses prix incroyablement bas. L'attrait de la plateforme de commerce électronique est amplifié par ses remises importantes et la livraison gratuite pour les clients prêts à attendre jusqu'à 22 jours pour la livraison.

La majorité des produits proposés sur Temu proviennent de Chine, souvent de grands centres de production comme Guangzhou et Yiwu. Le vaste réseau de fournisseurs de Temu dans différentes régions de Chine permet aux consommateurs d'explorer un large éventail de catégories de produits de divers fabricants.

Le succès de Temu est en grande partie attribué à son modèle commercial « de l'usine au consommateur », qui contourne les revendeurs et les dropshippers, contrairement à des plateformes telles que Shopee ou Tokopedia.

L'absence d'intermédiaires dans la chaîne d'approvisionnement de Temu est un facteur clé dans sa capacité à proposer des prix aussi compétitifs, ce qui en fait une option très attractive pour les acheteurs soucieux de leur budget. Cette approche directe du commerce électronique a sans aucun doute contribué à la popularité croissante de Temu.

Dans le contexte indonésien, les autorités s’inquiètent toutefois de l’impact potentiel de Temu. L’application présente deux menaces importantes pour le marché intérieur indonésien. Tout d’abord, son modèle commercial « de l’usine au consommateur » pourrait faire baisser considérablement les prix des produits locaux, ce qui pourrait entraîner une forte baisse des ventes et des revenus des entreprises locales, en particulier des micro, petites et moyennes entreprises (MPME).

Deuxièmement, les producteurs de Temu bénéficient d’un accès à des matières premières bon marché et d’une main-d’œuvre nombreuse, ce qui leur permet de produire des biens à grande échelle et à faible coût. Ces produits sont ensuite largement distribués via des plateformes de commerce électronique, ce qui intensifie la concurrence et exerce une pression sur les entreprises locales. En revanche, les MPME locales sont confrontées à des coûts de matières premières plus élevés et à des contraintes de salaire minimum, ce qui les empêche de rivaliser efficacement. De plus, le solide réseau logistique de Temu améliore sa capacité à atteindre les clients rapidement et efficacement.

Teten Masduki, ministre indonésien des coopératives et des petites et moyennes entreprises, a exprimé son inquiétude quant au fait que le modèle de Temu contourne les revendeurs, les filiales et les distributeurs traditionnels, ce qui entraîne une baisse des prix mais nuit potentiellement aux MPME et aux opportunités d'emploi en Indonésie.

Fiki Satari, un responsable du ministère, a fait écho à ces inquiétudes, suggérant que l'entrée de Temu sur le marché indonésien pourrait être préjudiciable et devrait être empêchée. Il note également que les pratiques commerciales de Temu ne sont pas conformes à la réglementation indonésienne actuelle.

Jusqu’à présent, le gouvernement indonésien n’a pas hésité à utiliser le pouvoir de l’État pour protéger les entreprises locales et maintenir la stabilité économique. En octobre, il a annoncé l’interdiction des transactions de commerce électronique sur les plateformes de médias sociaux, ce qui a obligé TikTok Shop, une branche de commerce électronique en pleine croissance du célèbre site de partage de vidéos, à cesser ses activités. TikTok s’est rapidement conformé à cette décision, même s’il a exprimé des regrets à l’égard de celle-ci.

Dans un communiqué annonçant cette politique, le ministre du Commerce Zulkifli Hasan a déclaré que l'interdiction vise à « créer un écosystème de commerce électronique juste, sain et bénéfique en interdisant aux marchés et aux vendeurs sur les réseaux sociaux d'agir en tant que producteurs et de faciliter les transactions de paiement sur leurs systèmes électroniques ».

Récemment, le gouvernement indonésien a également décidé d'imposer des droits d'importation de 100 à 200 pour cent sur les textiles chinois, dans le but de protéger l'industrie textile nationale de la concurrence déloyale due à la surcapacité de la Chine.

Cette semaine, le ministère du Commerce et le Comité anti-dumping indonésien ont également finalisé les droits anti-dumping sur les produits en céramique, et la décision attend désormais l'approbation du ministre des Finances Sri Mulyani. Les droits anti-dumping proposés s'échelonneront entre 40 et 50 %.

En adoptant ces mesures protectionnistes proactives, l'Indonésie espère protéger ses entreprises et son économie locales de potentiels effets négatifs et éviter les répercussions politiques qu'une telle perturbation économique entraînerait probablement. Malgré trois tentatives pour obtenir des licences d'exploitation, l'Indonésie n'a pas encore autorisé l'entrée de Temu sur le marché intérieur. Ses pratiques passées suggèrent que malgré sa popularité probable auprès du public indonésien, il est peu probable qu'elle le fasse.