Comment la Chine interagit-elle avec le marché russe des médias ?

La visite officielle de Xi Jinping en Russie en mars a attiré beaucoup d’attention en raison du conflit russo-ukrainien en cours, de l’isolement international de la Russie et de l’importance croissante de la Chine dans les affaires internationales. Sur Russia 24, une importante chaîne d’information publique en langue russe, la visite a été célébrée avec le lancement de la deuxième saison de l’émission télévisée « Les citations classiques préférées de Xi Jinping ».

Cette émission, produite conjointement par China Media Group (CMG) et le Département de la propagande du Parti communiste chinois (PCC), apparaît comme un exemple de propagande traditionnelle et plutôt ennuyeuse, dont l’influence et l’impact social sont très limités. Cependant, considéré dans une perspective plus large, il s’agit d’un exemple de la présence médiatique internationale croissante de la Chine et des tentatives de modifier le discours international sur elle-même, qui ont récemment attiré beaucoup d’attention des universitaires.

Comment la Chine aborde-t-elle le marché russe des médias ? Et comment cet engagement accru est-il présenté et évalué par les Russes ?

Éditions russes des Trois Grands : Xinhua, People’s Daily et CGTN

Comme dans de nombreux autres pays, les principaux médias chinois, tels que Xinhua, le Quotidien du Peuple et CGTN (la branche étrangère de CCTV), ont des sites Web et des comptes en russe sur les plateformes de médias sociaux internationales et russes. Le mois dernier, le compte de Xinhua sur VK, un service de réseautage social basé à Saint-Pétersbourg, comptait 1,1 million d’abonnés, soit plus que le compte de la principale agence de presse russe TASS (elle en compte moins d’un million). Xinhua publie régulièrement des nouvelles sur la culture chinoise, les relations extérieures et les réalisations nationales, de l’augmentation du revenu par habitant à l’ouverture de nouveaux jardins à Chongqing, et accompagne ces reportages de photos spectaculaires montrant de beaux endroits en Chine.

Cependant, malgré leur présence relativement active sur les réseaux sociaux russes, les comptes des médias publics chinois sur VK semblent être moins créatifs que leurs collègues travaillant en Chine. Comme l’ont démontré Maria Repnikova et Fang Kecheng, le public national chinois n’est pas seulement présenté avec des informations sur les médias sociaux, mais également encouragé « à republier, partager et créer du contenu » et donc à participer à la production et à la diffusion de la propagande.

Institutionnalisation de la coopération médiatique bilatérale

Les entreprises médiatiques chinoises appartenant au parti et à l’État coopèrent et échangent du contenu médiatique avec leurs homologues russes. La coopération médiatique bilatérale remonte à l’ère de l’alliance sino-soviétique, lorsqu’en 1956 les agences de presse Xinhua et TASS ont signé leur premier accord.

L’institutionnalisation plus récente du partenariat médiatique sino-russe a commencé au début des années 2010. Par exemple, en 2012, China Radio International (CRI) a lancé un journal mensuel intitulé « Breath of China » (Дыхание Китая) en collaboration avec le journal Rossiskaya Gazeta, le journal officiel du gouvernement russe. CRI a également signé en 2014 un accord de coopération avec MIA Rossiya Segodnya (également connue sous le nom de Russia Today), un réseau international de télévision d’information contrôlé par l’État.

En 2018, le CMG a été créé en tant que conglomérat de médias appartenant à l’État en fusionnant CCTV, CGTN, CRI et China National Radio. Le CMG a ensuite assumé la responsabilité d’interagir avec le marché russe des médias. Par exemple, en août 2022, le CMG a conclu un accord avec VGTRK, un diffuseur qui exploite plusieurs chaînes de radio et de télévision, et Rossiskaya Gazeta pour lancer un projet de diffusion d’échange vidéo Chine-Russie.

Le développement des connexions entre les médias russes et chinois a été soutenu par les principaux dirigeants des pays. En 2015, les présidents Vladimir Poutine et Xi Jinping ont convenu d’organiser des années d’échanges médiatiques Chine-Russie en 2016 et 2017. La même année, le forum des médias Chine-Russie a été lancé et depuis lors, il se tient chaque année. Lors de la récente visite de Xi en Russie, le CMG et Rossiskaya Gazeta ont signé un mémorandum pour renforcer davantage la coopération, tandis que Xinhua et TASS ont renouvelé leur accord de coopération.

Contenu chinois dans les médias russes

Rossiskaya Gazeta semble être l’un des principaux débouchés de la propagande chinoise en Russie. Sur son site Internet, les publications fournies par la CMG sont nombreuses et assez faciles à repérer. Non seulement ils ont une étiquette spéciale, mais leur style et leur langue révèlent également leur origine en tant que propagande chinoise traduite en russe. Le contenu de ces articles varie des essais les plus politiquement sensibles (par exemple, critiquant les États-Unis pour leur double standard en matière de droits de l’homme et de démocratie) à des histoires plutôt aléatoires sur la politique intérieure, l’économie et la société chinoises (par exemple, une décrivant la visite de Xi Jinping à une ferme de litchis dans le Guangdong).

En ce qui concerne les nouveaux médias numériques, en 2017, CRI et MIA Rossiya Segodnya ont lancé la plateforme de médias mobiles « Russie-Chine : les essentiels » (Россия и Китай : Главное) pour faire face à l’évolution des modes de consommation de l’information. La plateforme publie à la fois des actualités et des contenus moins sérieux, notamment des vidéos virales des réseaux sociaux chinois, des slogans du jour, etc. L’application est classée 155e dans la catégorie actualités de l’App Store russe, et sur VK son compte compte plus de 660 000 abonnés. . Ses documents sont souvent republiés sur les sites Web de Rossiskaya Gazeta et de l’agence de presse nationale russe RIA Novosti, ce qui démontre l’interdépendance des différents canaux utilisés pour diffuser les messages chinois.

Outre le programme télévisé « Les citations classiques préférées de Xi Jinping », VGTRK répertorie également deux documentaires en tant que projets conjoints produits avec le CMG. Le premier documentaire « La Russie et la Chine. The Heart of Eurasia », paru en 2015, parle de la lutte conjointe des peuples soviétique et chinois contre le nazisme allemand et le militarisme japonais et présente des entretiens avec Vladimir Poutine et Xi Jinping. Bien que répertoriée sur Kinopoisk, une base de données en ligne russe contenant des informations sur les films, elle n’a pas de notes ni de commentaires, son impact social semble donc avoir été minime.

Il convient de souligner qu’en dehors des principaux médias publics russes susmentionnés, le CMG coopère également avec des médias plus petits et expérimente différents formats. Par exemple, avec la station de radio Metro basée à Saint-Pétersbourg en 2020, elle a enregistré un clip vidéo en russe sur Wuhan et sa lutte contre le COVID-19.

Les Russes sont-ils inquiets ?

Compte tenu de leur participation active à l’engagement médiatique accru de la Chine, les médias d’État russes présentent la présence médiatique de la Chine sous un jour extrêmement positif. Il se caractérise comme une nouvelle étape dans la coopération bilatérale et une opportunité pour les citoyens chinois et russes d’en savoir plus les uns sur les autres. En 2017, Rossiskaya Gazeta a expliqué la décision des deux pays de coopérer dans le domaine des médias dans un environnement informationnel international compliqué.

Pour citer un point de vue plus critique, en 2020, Alexei Kovalev de Meduza – un site d’information en langue russe basé en Lettonie et déclaré « organisation internationale indésirable » en Russie – a rédigé un rapport d’enquête sur l’engagement médiatique de la Chine en Russie. Il a qualifié les médias chinois d’agressifs et s’est interrogé sur l’égalité réelle des échanges d’informations entre les deux pays.

Dans l’ensemble, les Russes ont encore une connaissance très limitée de la Chine ; il existe un certain fossé dans la compréhension mutuelle qui doit être comblé. Cependant, la qualité et la sélection des informations sur la Chine présentées au public russe, le but de cet échange et son impact sont tous discutables. Les articles sur la Chine préparés par le CMG et insérés dans les médias d’État russes copient le style grossier de la propagande traditionnelle chinoise, qui ne pouvait guère plaire au public russe. Le contenu publié sur les réseaux sociaux russes semble être plus attrayant.

Malgré leur présence croissante, il semble que les sociétés de médias d’État chinoises ne fassent pas assez d’efforts pour engager les Russes. Kovalev a expliqué cela en soulignant l’approche formelle des médias publics chinois et le manque de spécialistes qualifiés qui pourraient rendre le contenu plus divertissant et adapté aux Russes.

De plus, la Chine bénéficie déjà d’une couverture médiatique suffisamment favorable en Russie, de sorte qu’elle n’a pas à dépenser de précieuses ressources pour construire et populariser des récits alternatifs. Dans d’autres pays et régions du monde, l’engagement médiatique accru de la Chine est perçu comme une tentative de contrer l’influence médiatique des États-Unis. Cependant, dans le cas de la Russie, ce facteur de motivation fait défaut, car le Kremlin fait lui-même le travail avec succès.

Deux autres observations semblent importantes pour comprendre le cas de l’engagement de la Chine avec le secteur russe des médias. Premièrement, des relations diplomatiques étroites et une similitude dans les systèmes médiatiques, où les principaux médias appartiennent à l’État (ou au PCC, dans le cas de la Chine), permettent à la Chine de faire passer son message et non pas en négociant et en offrant des incitations financières aux médias privés individuels. entreprises, mais en concluant des accords avec des points de vente publics russes. Les deux parties sont motivées par des objectifs politiques et des gestes symboliques plutôt que par la recherche de profit ou d’attirer un public plus large. En 2021, Poutine a même décerné l’Ordre de l’amitié au président du CMG, Shen Haixiong.

Deuxièmement, la situation géopolitique actuelle, la politique intérieure de la Russie et sa politique médiatique très restrictive facilitent une représentation positive de la Chine dans les médias russes. Il est dans l’intérêt de l’État russe d’éviter les critiques et les sujets sensibles et de représenter la Chine sous un jour positif, en la présentant comme un État stable et sans faille et comme le partenaire fidèle de la Russie.