Le secret derrière les prix de la roche de Temu

En seulement deux ans, la plate-forme de commerce électronique chinoise TEMU est devenue un concurrent clé sur le marché mondial. En France, il s'est classé comme la cinquième plateforme de commerce en ligne la plus visitée en octobre 2024. Aux États-Unis, il est le numéro trois; À l'échelle mondiale, c'est classé deuxième. Au cœur de cette réalisation remarquable se trouvent ses prix ultra-bas, que de nombreux observateurs soutiennent ne sont rendus possibles que par des pratiques douteuses, telles que la mauvaise qualité des produits, le déversement, la commercialisation agressive et les tactiques commerciales trompeuses.

Malgré un scepticisme généralisé sur sa viabilité à long terme, TEMU continue d'investir massivement dans la publicité et la pénétration du marché, ce qui remet en question un secteur de commerce électronique où Aucun nouveau joueur n'a fait une percée importante au cours de la dernière décennie. Alors que d'autres détaillants en ligne, comme AliExpress et le géant de la mode Shein, ont perturbé les marchés occidentaux avec des stratégies de tarification issuelles similaires, seul Temu a fait ce que peu croyaient possible: surperformant Amazon, l'étalon-or de longue date pour une tarification compétitive.

De l'usine au magasin mondial

Les politiques de tarification de Temu ne sont pas révolutionnaires en Chine. La plate-forme suit de près le modèle commercial de sa société mère, Pinduoduo (ou PDD Holdings). En tant que branche internationale de Pinduoduo, Temu représente l'ambition de la Chine de passer de l'usine mondiale à devenir le magasin mondial. Ses prix bas ne sont pas une tactique de lancement temporaire mais un pilier fondamental de sa stratégie à long terme.

Créée à Boston en septembre 2022, Temu est une ramification du géant chinois du commerce électronique Pinduoduo, fondée en 2015 après le succès de Pinhaohuo. Présenté par Colin Huang en avril de la même année, Pinhaohuo a utilisé le modèle d'achat de groupe de Wechat pour vendre des commandes en vrac de fruits frais. Sa croissance rapide a conduit à la création de Pinduoduo, qui a perturbé le marché du commerce électronique de la Chine – dominé depuis longtemps par JD.com et Alibaba – avant de se développer à l'échelle mondiale via TEMU. Aujourd'hui, Temu opère dans 79 pays.

Enchères inversées et inventaire consigné: faire baisser les prix

Au cœur de la stratégie de tarification de Temu se trouve le modèle de consommateur à fabrication (C2M), introduit par Pinduoduo en mars 2023. Cette approche utilise des enchères inversées, où Temu sollicite les offres des fabricants, forçant les fournisseurs à concurrencer en offrant les prix les plus bas possibles. PDD Holdings fixe les prix finaux des produits et les marges bénéficiaires, et les fabricants fournissent des produits directement aux entrepôts de Pinduoduo en Chine, éliminant la nécessité pour Temu d'acheter ou de détenir des actions. Au lieu de cela, les fabricants supportent les coûts de stockage et doivent reprendre tous les articles invendus. Les paiements sont généralement effectués tous les trimestres, ce qui assouplit davantage le fardeau financier de Temu. Essentiellement, Pinduoduo exploite un Modèle d'inventaire consigné.

Les enchères inversées permettent à TEMU de garantir les prix les plus bas possibles dès le départ, l'expertise logistique de Pinduoduo permettant une consolidation rapide, créant des économies d'échelle qui profitent particulièrement aux petits fabricants qui, sans Pinduoduo, auraient du mal à atteindre de tels niveaux de demande. De plus, en mettant en commun la logistique d'expédition, Pinduoduo réduit encore le total des coûts des produits par rapport aux ventes directes des fabricants.

Créer un buzz sur les réseaux sociaux

Du côté des consommateurs, Pinduoduo déploie son modèle d'achat de groupe pour stimuler les ventes grâce aux tendances des médias sociaux. Le nom Pinduoduo se traduit grossièrement par «ensemble, de plus en plus». Cela reflète sa stratégie principale: plus les acheteurs d'un achat de groupe sont élevés, plus le prix est bas. Cette tactique a propulsé Pinduoduo pour devenir la tête du monde commerce social Plateforme par nombre d'utilisateurs, avec 694 millions d'utilisateurs en Chine seulement en juin 2024, selon XQuestmobile China.

Au-delà des achats de groupe, Pinduoduo a exploité gamifié Caractéristiques d'achat – répandue dans la culture d'entreprise chinoise – pour encourager l'achat d'impulsions, un défi pour la plupart des détaillants en ligne.

La société est entrée sur le marché en ciblant stratégiquement les segments de consommateurs négligés, en se concentrant sur les acheteurs à faible revenu dans les petites villes et les zones rurales, plutôt que de concurrencer des clients urbains plus riches dominés par JD.com et Alibaba. Cette approche a conduit à une croissance et une rentabilité rapides d'ici 2021. D'ici 2023, Pinduoduo, y compris TEMU, a déclaré 34,879 milliards de dollars de revenus et un revenu net de 8,267 milliards de dollars.

Un modèle de revenus sans commission

Comment Pinduoduo génère-t-il des revenus? En facturant les fabricants pour les services de logistique d'expédition et de marketing final tels que la promotion des produits, la visibilité et le placement des plateformes. Les revenus logistiques représentent 38% Le gain total de la plate-formetandis que les services de marketing contribuent à 62%.

Contrairement à Amazon et à d'autres marchés en ligne, Pinduoduo ne prend pas de commissions sur les ventes. Au lieu de cela, il fonctionne comme un fournisseur de services de logistique et de marketing, facilitant la distribution pour les fabricants et la gestion des flux logistiques.

Ce cadre de revenus éprouvé est essentiel aux prix hautement compétitifs de Pinduoduo. De plus, la société bénéficie d'un taux d'imposition favorable des sociétés en Chine – 15% par rapport aux 25% standard pour les entreprises traditionnelles. En tirant parti des achats en vrac, du marketing et de la logistique optimisés et une structure sans commission, Pinduoduo peut maintenir sa stratégie de tarification à faible coût – tout comme son rival chinois du commerce électronique, Shein.

Règlements sur les douanes favorables

TEMU duplique le modèle Pinduoduo à l'étranger. Dans ce cadre, TEMU bénéficie des tarifs des douanes américains (L'article 321 de la Smoot-Hawley Tariff Act de 1930) qui exempte des marchandises évaluées à 800 $ des droits de douane. L'UE fournit une exemption similaire pour les éléments de moins de 150 euros (Article 23 du règlement 1186/2009). La plupart des produits de Temu tombent en dessous de ces seuils, ce qui leur permet d'être expédié en franchise de droits.

Aux États-Unis, le président Donald Trump a ordonné la fin de l'exemption tarifaire pour les marchandises à faible valeur, mais a été contraint de retarder la mise en œuvre du changement Jusqu'à ce que «des systèmes adéquats soient en place pour traiter pleinement et rapidement et collecter des revenus tarifaires».

En deux ans, Temu a intégré plus de 200 000 détaillants, expédié 4 millions de colis par jour de 60 entrepôts en Chine et a attiré 467 millions d'utilisateurs dans le monde en offrant Produits 40 à 60% moins cher qu'Amazon. Pour développer rapidement sa clientèle et réaliser une masse critique autosuffisante en Europe et aux États-Unis, Temu investit massivement dans les subventions de produits.

Sa stratégie publicitaire en ligne est tout aussi agressive, avec des investissements substantiels dans les publicités sur les réseaux sociaux sur des plateformes comme Tiktok, Instagram et Snapchat, ainsi que dans le classement des moteurs de recherche. Alors que les chiffres exacts de ces campagnes restent non divulgués, les rapports annuels de PDD Holdings, montrent que ses dépenses de marketing – y compris TEMU – ont augmenté de 34% pour atteindre environ 11 milliards de dollars en 2023, avec environ 4 à 5 milliards de dollars alloués à TEMU seul.

La stratégie marketing de Temu et son slogan, «Shop Like a Billionaire», suivez le PlayBook des principales plateformes numériques, où les subventions soutenues stimulent la demande et l'engagement viral du carburant. Dans de tels modèles, les économies d'échelle sont directement liées à la demande des consommateurs – un concept connu sous le nom d'économie de l'étendue de la demande.

Coûts logistiques élevés

L'élargissement du modèle Pinduoduo internationalement est livré avec des défis logistiques, en particulier en raison des coûts d'expédition plus élevés de la livraison de fret aérien en provenance de Chine, ce qui rend le modèle international actuel vulnérable aux pertes potentielles.

Pour y remédier, Temu a commencé à passer à un nouveau modèle d'exploitation en mars 2024, passant progressivement de son approche initiale entièrement gérée d'une approche semi-gérée. Selon ce modèle, les marchands représentés par TEMU expéditent des produits via le fret océanique aux entrepôts américains pour la distribution locale.

De plus, Temu a engagé le La diaspora chinoise aux États-Unis pour exploiter des «entrepôts familiaux» Depuis leurs maisons, y compris les appartements et les garages, la fourniture de services de stockage, d'étiquetage et d'expédition à des tarifs compétitifs. Cette stratégie attire les petits marchands qui ne peuvent pas se permettre de grandes installations d'entrepôt. Il montre également comment les détaillants s'adaptent au modèle logistique évolutif de TEMU, la plate-forme gérant principalement les achats et les prix.

Cependant, Temu a introduit un modèle traditionnel, où les vendeurs fixent leurs propres prix comme eBay, AliExpress et Amazon. Déjà déployé dans plusieurs pays européens, dont le Royaume-Uni, l'Allemagne, l'Espagne et la France, le modèle pourrait remettre en question la capacité de Temu à maintenir ses prix ultra-bas.

Si Temu passe à un marché plus conventionnel, comment ses offres à faible coût s'accumuleront-elles contre Amazon? Temu a perturbé le paysage de la vente au détail en lignemais sa stratégie de tarification agressive peut-elle résister à l'épreuve du temps?

Cet article a été initialement publié sur La conversation. Lire le article original.