Du héros au zéro : le marketing patriotique alimenté par le mensonge sur les plateformes de médias sociaux chinoises

Le 3 mai, un internaute chinois a partagé que dans un magasin au Japon, le thé aux fruits Xiang Piao Piao Meco était présenté manches de tasse avec slogans Les Japonais ont fait une satire de la pollution nucléaire causée par le déversement d'eaux usées contaminées par le nucléaire en chinois et en japonais. Les manchons des gobelets contenaient des messages tels que « les hommes politiques japonais devraient boire l'eau contaminée par le nucléaire » et « 0,1 % des terres polluent 70 % des océans ».

Le 4 mai, Economic View a lancé le sujet Weibo #香飘飘日本超市讽核污水 (Xiang Piao Piao se moquant du rejet par le Japon d'eaux usées contaminées par le nucléaire dans un magasin japonais), qui est rapidement devenu un sujet tendance.

Xiang Piao Piao a répondu sur son compte officiel Weibo le même jour, en publiant «Le monde est plein de monde !« Notre personnel est génial ! » La publication a reconnu que l’incident était un acte personnel posé par l’une de ses employées et, en même temps, a soutenu et salué ses actions.

Au petit matin du 5 mai, le président de Xiang Piao Piao a été photographié à l'aéroport tenant une banderole sur laquelle était écrit «Le meilleur de tous les temps !« (Bienvenue, guerrier Xiang Piao Piao !), saluant son employé de retour du Japon. Dans la soirée, le président de Xiang Piao Piao a rejoint une session en direct pour annoncer une récompense de 100 000 yuans (13 767 $) à l’employé.

Les sentiments nationalistes et patriotiques ont été suscités avec succès dans l'opinion publique. Les 4 et 5 mai, plus de 10 millions Les internautes ont afflué vers les sessions de diffusion en direct de la boutique officielle de Xiang Piao Piao sur Douyin. Pour promouvoir davantage une atmosphère patriotique, la musique de fond d'un drame populaire contre la guerre japonaise « 亮Non«  (Drawing Sword) a été joué pendant la session en direct, et les hôtes et les clients se sont adressés les uns aux autres en disant «同志« (camarade).

Les ventes quotidiennes du magasin ont été multipliées par 400, passant de 2 500 yuans (344 dollars) à 1 million de yuans (137 673 dollars).

Le 6 mai, les actions de Xiang Piao Piao atteint sa limite supérieure Le cours de l'action a augmenté de 9,9 % à l'ouverture et de 19,21 yuans (2,64 dollars) à la clôture. Le 7 mai, le cours de l'action a bondi de 9,9 % au cours de la journée, atteignant son plus haut niveau depuis juillet 2023.

Mais la situation a rapidement pris une autre tournure. Dès le 5 mai, un internaute chinois au Japon a souligné que l'incident pourrait être entièrement faux, car le supermarché refusé vendre du thé Meco dans les mêmes manchons de tasse. D'après des rapports complets de plusieurs médias obtenus en contactant le supermarché japonais et Xiang Piao Piao, il s'agissait conclu que cette série d’actions visant à attirer l’attention était une forme de marketing patriotique alimenté par le mensonge.

À partir du 8 mai, le cours de l'action de Xiao Piao Piao a commencé à baisse significativement, atteignant 11,17 yuans (1,55 $) le 24 juillet. L'audience de ses sessions en direct a également chuté.

Dans la quête de « devenir viral » sur les réseaux sociaux, de fausses histoires sont délibérément créées avec du contenu ciblé, de la construction narrative et des techniques de dramatisation.Performatif« Les faux pourraient être plus convaincants et convaincants que la réalité, et même capables de manipuler les perceptions du public et de mobiliser des actions publiques.

Dans le cas de Xiang Piao Piao, la performativité du faux-semblant a été amplifiée par le nationalisme du consommateur et le marketing patriotique.

Nationalisme consumériste

Au cours des dernières décennies, il y a eu un changement notable dans la nature de la vie politique des gens, ce qui a accru l'influence politique des engagements informels et semi-privés, tels que ceux qui se manifestent par des choix de vie et des comportements de consommation. Ce changement a conduit à l'émergence et à la montée de consumérisme politiquedésormais connu comme une forme d’engagement politique qui s’exprime à travers les décisions et les comportements des consommateurs. En d’autres termes, les gens achètent ou évitent délibérément des produits ou des services pour des raisons politiques.

Le consumérisme politique prend principalement deux formes:boycotts et « buycotts ». Un boycott consiste à refuser d’acheter une marque ou un produit particulier pour punir une entreprise pour son comportement défavorable. À l’inverse, un buycott consiste à sélectionner délibérément une marque ou un produit d’une entreprise qui s’engage dans des pratiques éthiquement responsables ou positives.

Le nationalisme des consommateurs, comme un sous-type du consumérisme politique, pourrait être une façon d’exprimer son identité nationale en rejetant les marques ou les produits étrangers tout en soutenant les marques ou les produits nationaux, où les décisions d’achat sont motivées par des sentiments nationalistes.

Pour « consommateurs nationalistes » ou « citoyens-consommateurs« la nationalité d'une marque ou d'un produit devient la caractéristique principale et déterminante d'un produit ; d'autres facteurs, tels que la qualité et le prix, deviennent moins importants. »littéral et figuratif« La consommation va au-delà de l’utilisation de biens physiques, qui englobe également les récits et la communication autour des marques et des produits.

Fausse alimentation Marketing patriotique

Boycotter des produits étrangers revient également à acheter des produits nationaux, ce qui est naturellement lié au patriotisme. Dans l’espoir d’encourager l’émergence et le soutien des « citoyens-consommateurs », il est courant que les marques nationales intègrent le patriotisme dans leurs publicités.

Cependant, ces dernières années, une nouvelle stratégie marketingsous couvert de « marketing patriotique », a émergé et gagné en popularité en Chine. Avec pour objectif principal de générer des profits rapides, cette approche s’appuie sur des tactiques de dramatisation fabriquées de toutes pièces, promouvant sans relâche des discours extrémistes xénophobes et manipulant les sentiments patriotiques de l’opinion publique.

Au-delà de l'affaire Xiang Piao Piao, un autre exemple impliquait un influenceur financier indépendant nommé Huang ShengGrâce à des histoires « patriotiques » mal fabriquées et publiées sur ses comptes Weibo et WeChat, Huang a attiré un grand nombre d’adeptes d’âge moyen et âgés, puis a commencé à leur escroquer de l’argent en utilisant un réseau social. Système de Ponzi dans sa plateforme P2P.

En janvier 2023, Huang était condamné à trois ans de prison, avec cinq ans de probation et une amende de 200 000 yuans (27 535 dollars) pour le crime d'absorption illégale de dépôts publics.

Les implications

Il n’est pas souhaitable de favoriser un nationalisme borné. Le patriotisme n’est pas un moyen commercial d’attirer l’attention, de générer du trafic en ligne et donc de faire des profits, ni un outil pour manipuler les émotions du public, intensifier la xénophobie ou même provoquer des troubles sociaux.

Comme l'a noté un commentaire Publiés dans le Quotidien du Peuple, les articles traitant de certains feuilletons télévisés anti-japonais sur la guerre, avec des perspectives historiques « incorrectes » et des intrigues absurdes, indiquent que les intérêts commerciaux ne devraient pas prendre le pas sur le respect des principes éthiques et des normes professionnelles.

Un autre commentaire récent Dans un article sur l'attaque au couteau contre un bus scolaire japonais à Suzhou, le Quotidien du Peuple a déclaré qu'il était intolérable et inacceptable que des individus attisent les sentiments xénophobes ou publient des commentaires haineux.

Diaboliser les produits étrangers n’est pas synonyme de patriotisme. En tant qu’entreprises locales, les entreprises étrangères en Chine contribuent à l’emploi local et au développement économique. Le boycott aveugle des produits étrangers entraverait également le développement sain des relations commerciales sino-étrangères et l’expansion du marché mondial des produits « Made in China ».

Dès 2005, le ministère chinois des Affaires étrangères avait exprimé l’espoir que le Japon adopte une attitude « correcte » à l’égard des questions historiques tout en soulignant que le gouvernement chinois n'a pas vouloir politiser les questions économiques et commerciales entre les deux pays.

Le marketing patriotique est opportuniste, il génère des profits rapides à court terme en trompant et en kidnappant moralement les consommateurs, ce qui viole l'essence même des affairesDe plus en plus de consommateurs chinois se rendent compte que soutenir aveuglément les produits nationaux n’est pas synonyme de patriotisme.

Selon le Rapport McKinsey sur la consommation en Chine 2023Les consommateurs chinois ont choisi les marques nationales principalement en raison de leur qualité supérieure et de leurs caractéristiques innovantes, plutôt que simplement par prix abordable ou par sentiment patriotique. De plus en plus de consommateurs chinois privilégient le rapport prix/performance plutôt que l'origine de la marque.

Pour devenir une marque véritablement compétitive sur les marchés nationaux et internationaux, les entreprises doivent relever les défis des marques étrangères et se concentrer davantage sur l’amélioration de la qualité des produits, du service client et de l’innovation.

En fin de compte, le marketing patriotique alimenté par le mensonge ne fait que transformer un héros en zéro.