Alors que de nouveaux acteurs bouleversent le marché des véhicules électriques, les Indiens veulent récupérer leur argent pour les Tesla non livrées

En avril 2016, Elon Musk a invité les Indiens à précommander la prochaine Tesla Model 3. Vishal Gondal a été l'un des premiers à s'inscrire, en payant un acompte de 1 000 $ pour une voiture qui n'est jamais arrivée.

Fondateur et PDG d'une start-up spécialisée dans les technologies de la santé appelée GOQii, basée à Mumbai, la capitale financière de l'Inde, Gondal ne savait pas quand le constructeur automobile serait lancé en Inde ni combien coûterait finalement la voiture. Mais ce fan d'Elon Musk était enthousiasmé par le Model 3 et prêt à attendre.

Depuis que Tesla a promis il y a huit ans de vendre des voitures en Inde, d'autres constructeurs automobiles ont lancé leurs propres véhicules électriques. Mais le constructeur américain n'a pas tenu parole, apparemment en raison de craintes que les taxes rendent les voitures trop chères en Inde, combinées aux difficultés de construire une usine en Inde s'il décidait de délocaliser sa production hors de Chine.

Après six ans sans Tesla ni explication claire sur les projets de l'entreprise en Inde, Gondal a acheté un SUV électrique fabriqué par le constructeur automobile allemand Audi. Il a récupéré ses 1 000 dollars en janvier 2023 grâce à l'aide d'un ami qui l'a aidé à retrouver un directeur commercial Tesla en Inde.

L'Inde est le troisième marché automobile mondial après la Chine et les États-Unis. Mais il est unique. Le prix moyen des voitures vendues en Inde en 2023 était de 14 000 dollars, contre 47 000 dollars aux États-Unis. Un Américain peut acheter une Tesla 3 neuve pour environ 40 000 dollars. C'est le prix d'une voiture de luxe en Inde, et les acheteurs exigeront un excellent service après-vente.

« Je pense que Tesla est peut-être une excellente entreprise technologique. Mais ils ne savent tout simplement pas comment vendre des voitures de luxe », a déclaré Gondal.

Depuis lors, d'autres constructeurs automobiles qui vendaient des voitures de luxe en Inde ont également commencé à vendre des véhicules électriques. Hemant Suthar, directeur d'un studio de design basé à Mumbai qui avait également réservé une Tesla en 2016 avant de finalement récupérer son argent en 2023, a déclaré qu'il ne pensait pas que la Tesla minimaliste pourrait rivaliser avec certains des véhicules électriques plus luxueux qui circulent actuellement sur les routes indiennes.

Pour séduire les constructeurs automobiles comme Tesla tout en protégeant les constructeurs automobiles nationaux comme Mahindra et Maruti Suzuki, l'Inde a réduit ses droits d'importation de 70 à 100 % à 15 % en mars 2024 pour les véhicules électriques de moins de 35 000 dollars, à condition que le constructeur automobile s'engage à construire une usine dans le pays dans les trois ans.

Malgré son enthousiasme initial, Elon Musk a exprimé en 2019 sa crainte que les droits d’importation puissent faire doubler les prix des Tesla fabriquées en Inde, les rendant « inabordables ». Beaucoup en Inde s’attendaient à ce qu’Elon Musk annonce son projet d’usine dans le pays en avril, mais il a annulé un voyage prévu à la dernière minute, invoquant « de très lourdes obligations envers Tesla ».

Tesla n'a pas répondu à une demande de commentaire envoyée par courrier électronique.

Le marché des véhicules électriques a radicalement changé en Inde et ailleurs au cours des cinq dernières années et la position de Tesla elle-même a évolué depuis qu'elle a construit des usines géantes en Chine, en Allemagne et aux États-Unis. Les ventes ralentissent et son seul nouveau produit, le Cybertruck EV, manque beaucoup de marché en dehors des États-Unis, de sorte que les ventes mondiales ont chuté d'une année sur l'autre pendant deux trimestres consécutifs.

Selon un rapport déposé auprès de la Securities and Exchange Commission des États-Unis, Tesla peut fabriquer 2,3 millions de voitures par an. La production en 2023 a augmenté de 35 % pour atteindre 1,85 million de véhicules. Au premier semestre 2024, Tesla a vendu 831 000 véhicules dans le monde, bien en deçà des plus de 1,8 million de véhicules pour l'ensemble de l'année prévus par Elon Musk.

La nouveauté des véhicules électriques s'est estompée, a déclaré Tu Le, fondateur du cabinet de conseil Sino Auto Insights.

« Ce qui était une énorme opportunité il y a cinq ans est désormais presque un poids autour de leur cou », a-t-il déclaré.

Pour conserver sa position de leader parmi les constructeurs automobiles mondiaux, Tesla a besoin de nouveaux véhicules plus abordables pour les marchés émergents comme l'Inde, a déclaré Tu. Même une voiture à 25 000 dollars n'est pas compétitive en Chine étant donné la domination des constructeurs chinois de véhicules électriques comme BYD. Ils se développent à l'étranger avec des voitures bon marché et haut de gamme, effaçant l'avantage de Tesla en tant que premier entrant dans un pays comme l'Inde.

« À partir de maintenant, sur chaque marché où Tesla entrera, BYD regardera sa montre et dira : « Pourquoi avez-vous mis autant de temps ? » », a déclaré Tu.

Le marché automobile indien en pleine croissance est dominé par son plus grand constructeur automobile, Maruti Suzuki, suivi par le sud-coréen Hyundai Motors et l'indien Tata Motors. Les ventes de véhicules électriques ont doublé en 2023, mais ne représentent encore que 2 % des ventes totales de voitures, selon le cabinet d'études de marché Counterpoint Research. Tata Motors détenait plus des deux tiers du marché, les parts du constructeur automobile indien Mahindra & Mahindra et du chinois BYD étant en hausse.

BYD a commencé à fabriquer des batteries en Inde en 2008. Elle était l'une des cinq premières marques de véhicules électriques en Inde en 2023, bien qu'elle n'ait vendu que deux modèles – le monospace e6 à six places et le SUV Atto 3, a déclaré Counterpoint. Elle a lancé le label BYD en Inde en mars 2024.

En Inde, un marché relativement petit et encombré, de nombreux sceptiques se montrent à l’égard des véhicules électriques. Ishan Raghav, rédacteur en chef du magazine automobile indien autoX, a déclaré que pour convaincre les clients avec un véhicule électrique abordable destiné à la vente en masse, Tesla devrait fixer le prix de ses voitures à un « point idéal » d’environ 30 000 dollars.

« La seule façon d’y parvenir est de construire cette voiture en Inde », a-t-il déclaré.

L'Inde affirme qu'elle ne restreint pas les importations de véhicules électriques chinois. Mais les liens entre la Chine et l'Inde se sont détériorés après un affrontement militaire en juillet 2020, a noté Raghav, et les protections accordées aux constructeurs automobiles nationaux créeront d'autres obstacles.

Même si Tesla vendait des voitures en Inde après avoir accepté de construire une usine dans les trois ans, la plupart des Tesla importées se vendraient au même prix que les voitures de luxe fabriquées par des acteurs bien établis comme Mercedes Benz et Audi. Ces constructeurs automobiles sont présents en Inde depuis des décennies et disposent déjà de vastes réseaux de concessionnaires et de services.

Tesla a vendu des voitures directement aux clients américains, mais les concessionnaires jouent un rôle essentiel pour attirer les clients avec une expérience de luxe, a déclaré Matthew Degen de Cox Automotive, une société américaine de recherche automobile.

« Vous entrez dans un lieu réel, vous rencontrez des gens, il y a de beaux salons. Tesla a maintenant des showrooms, mais c'est différent des concessionnaires », a-t-il déclaré.

Tesla devra également construire un réseau de recharge en Inde, étant donné le nombre relativement faible de véhicules électriques déjà présents sur le marché.

Elon Musk a déclaré lors d'une conférence téléphonique sur les résultats en juillet que Tesla augmentait la capacité de ses usines et que sa voiture abordable – un petit modèle qui devrait coûter environ 25 000 dollars et utiliser des bases de véhicules de nouvelle génération et certaines caractéristiques des modèles Tesla actuels – était « en bonne voie » pour être livrée au premier semestre 2025.

Les plans de l’entreprise pour l’Inde restent flous.

Rajesh Kumar Singh, un bureaucrate fédéral qui dirige l'agence indienne pour la promotion de la croissance industrielle, a déclaré dans une interview télévisée que le dirigeant de Tesla avec lequel les responsables indiens s'étaient entretenus « avait été licencié » et que l'Inde ne savait pas ce que l'entreprise avait l'intention de faire.

« Nous ne le savons pas vraiment », a-t-il déclaré.