Pourquoi Ace Hardware « quitte » l'Indonésie
Il a récemment été annoncé que la chaîne de distribution internationale Ace Hardware basée aux États-Unis allait quitter le marché indonésien à la fin de 2024. Comme l'a souligné le média indonésien Tempo, cette annonce intervient quelques jours seulement après que le ministre coordinateur des affaires économiques, Airlangga Hartarto, a déclaré que les près de trois décennies d'existence d'Ace Hardware en Indonésie étaient un signe du fort pouvoir d'achat du pays. Mais si le marché de détail national est si fort, pourquoi une grande marque internationale comme Ace s'en va-t-elle ?
En fait, ce n'est pas le cas. Pas vraiment. Le détaillant international Ace Hardware ne possède pas et n'exploite pas les magasins Ace Hardware en Indonésie. Au lieu de cela, depuis 29 ans, il a accordé une licence d'utilisation de sa marque à une société indonésienne appelée PT Ace Hardware Indonesia.
PT Ace Hardware Indonesia est cotée à la Bourse d'Indonésie. 40 % de ses actions sont détenues par le public. Les 60 % restants sont détenus par le groupe Kawan Lama, un grand conglomérat ayant des intérêts dans divers secteurs, notamment la vente au détail et l'immobilier.
Si l’on examine les données financières de PT Ace Hardware Indonesia, elles n’indiquent pas une entreprise en difficulté, ni un affaiblissement du pouvoir d’achat des consommateurs de manière plus générale. Les ventes nettes ont augmenté de 12,6 % en 2023, tandis que le bénéfice net a augmenté de 13,4 %. De plus, l’entreprise a très peu de dettes et beaucoup de capitaux propres. Alors, que se passe-t-il ici ?
En 1995, le groupe Kawan Lama a ouvert le premier magasin Ace à Jakarta, dans le cadre de l'accord de licence avec le détaillant américain mentionné précédemment. Il existe aujourd'hui environ 240 magasins dans tout le pays, et presque tous les Ace Hardware indonésiens partagent un bâtiment avec un détaillant local appelé Informa.
J'ai toujours trouvé étrange d'avoir deux magasins vendant plusieurs articles identiques dans le même espace. Mais cela prend un peu plus de sens quand on apprend qu'Informa appartient également au groupe Kawan Lama.
Il n'est donc pas tout à fait exact de dire qu'Ace Hardware quitte l'Indonésie. Le groupe Kawan Lama estime plutôt qu'il n'a plus besoin d'Ace Hardware. Il se peut qu'il ne veuille plus payer les droits de licence ou qu'il pense simplement qu'après près de trois décennies de croissance (y compris le développement de sa propre marque Informa en parallèle de ses magasins Ace Hardware), il est bien équipé pour se débrouiller seul sans le détaillant américain.
Il y a quelques mois, PT Ace Hardware Indonesia a officiellement changé le nom de la société en PT Aspirasi Hidup Indonesia (qui se traduit par quelque chose comme la société indonésienne Aspirational Life Company). On ne sait pas encore si ce sera le nouveau nom des points de vente Ace Hardware en Indonésie, mais ils se préparent clairement à abandonner la marque Ace et à adopter une nouvelle identité d'entreprise.
Un autre détaillant indonésien a fait quelque chose de similaire récemment. Le groupe Johnny Adrean possède et exploite depuis de nombreuses années une marque de boulangerie populaire appelée BreadTalk. BreadTalk est une société singapourienne et de nombreux magasins indonésiens étaient exploités dans le cadre d'un accord de licence de marque. En 2022, l'accord n'a pas été renouvelé et BreadTalk est devenu MAKO. La marque MAKO appartient au groupe Johnny Adrean et nous assistons probablement à un scénario similaire alors qu'Ace se tourne vers une marque locale qui appartient plus fermement au groupe Kawan Lama.
Si l’on considère les évolutions récentes sous cet angle, elles ne sont pas le signe d’une faiblesse du marché de détail indonésien ou du pouvoir d’achat des consommateurs. Au contraire, elles suggèrent que les grands détaillants indonésiens qui estimaient autrefois devoir acquérir des licences de marques étrangères pour développer leur activité sont de plus en plus confiants quant à leur propre situation financière et opérationnelle, aux conditions du marché intérieur et à leur capacité à défendre et à vendre des marques locales.
