« Chicky Cha-Cha Boom-Boom » pourrait-il devenir la devise du soft power du Kirghizstan ?

La semaine dernière, le groupe musical kirghize D Billions a publié huit vidéos sur YouTube qui ont déjà amassé près de 3 millions de vues. Avec des titres comme « Gugu Gaga (Baby Monkeys Stories) » et « Zoom-Zoom-Zoom Binoculars », ces vidéos ne sont peut-être pas aussi artistiques que d’autres projets créatifs au Kirghizistan. Mais l’empire numérique de D Billions n’en est pas moins censé booster le potentiel de puissance douce du Kirghizistan.

En août 2019, D Billions a publié sa première vidéo, intitulée « Left ! Droite! » et ce fut un succès instantané. Leurs vidéos les plus populaires présentent des membres de D Billions mangeant des fruits géants et répétant des gigues à des rythmes de plus en plus rapides. En septembre 2021, D Billions est devenue la première chaîne kirghize à recevoir un bouton de lecture en diamant de YouTube, un prix décerné aux chaînes qui atteignent 10 millions d’abonnés. D Billions est devenu l’une des meilleures chaînes YouTube au monde, avec quelque 31 milliards de vues au total, soit plus que des icônes pop mondiales comme BTS et Taylor Swift.

Il y a quatre membres de D Billions : Chicky, Cha Cha, Boom-Boom, qui portent des perruques et des salopettes dans un mélange de couleurs primaires, et Lya-Lya, qui arbore une perruque rose avec une frange émoussée. Ces personnages sont le visage de D Billions, mais le groupe est une idée originale d’Ernist Umetaliev. Umetaliev a une longue carrière dans la musique, qui comprend l’ingénierie du son pour l’album de chansons d’amour de l’ancien président Almazbek Atambayev en 2016.

Les vraies personnes derrière les personnages de D Billions sont des personnalités assez importantes dans les communautés de musique et de danse du Kirghizistan. Asko Anarkulov et Janybek « Johnny » Jenishbekov, qui interprètent respectivement Cha-Cha et Boom-Boom, ont enregistré de la musique avec le label d’Umetaliev. Le saut vers le contenu farfelu pour enfants peut sembler particulier pour les artistes sérieux, mais selon Cholponay Kenjekulova, une chanteuse célèbre et responsable des relations publiques pour D Billions, ce fut une courbe d’apprentissage rapide pour embrasser leurs personnages D Billions. « Ils sont incroyables et ils ont compris comment travailler ces rôles », a-t-elle déclaré dans une interview à la radio avec Europa Plus en avril.

La chaîne originale en anglais de D Billions est de loin la plus importante, mais le groupe compte 13 chaînes au total avec un total de 17 millions d’abonnés. Ces chaînes traduisent les chansons de D Billions dans plusieurs langues, dont le russe, l’arabe, l’indonésien, l’espagnol, le coréen et, plus récemment, le kirghize.

Umetaliev savait que la chaîne kirghize n’apporterait pas de revenus supplémentaires, car YouTube n’a pas encore permis la monétisation au Kirghizistan. Même ainsi, il était important pour l’équipe de D Billions d’écrire et d’interpréter des chansons en kirghize. « Nous sommes attristés par le fait que les enfants – y compris ma propre fille – parlent anglais ou russe », a déclaré Umetaliev dans une interview avec High Technology Park. « Si nous pouvons amener chaque enfant à connaître au moins 30 mots de base en kirghize, ce sera une victoire. »

Bien que Chicky, Cha Cha, Boom-Boom et Lya-Lya ne s’habillent pas en tenue traditionnelle kirghize, ils présentent des éléments de la culture kirghize dans certaines de leurs vidéos en anglais. En mars 2023, D Billions a sorti une chanson intitulée « Learning Nomad Games ». « Sentez-vous comme un nomade », disent les paroles. « Essayez d’être un nomade. » Bien que la vidéo soit l’une des mises en ligne les moins populaires de D Billions, elle compte toujours plus de 700 000 vues, constituant l’une des plus larges portées mondiales des personnalités de la culture pop kirghize.

Cette promotion culturelle a retenu l’attention des responsables gouvernementaux. Le 30 mai, le chef du Cabinet des ministres du Kirghizistan, Akylbek Japarov, a décerné à D Billions un certificat d’honneur pour leurs contributions culturelles.

Ce prix a été décerné dans le contexte plus large des aspirations du Kirghizistan à développer son secteur informatique et son économie créative. Le gouvernement a créé le ministère du Développement numérique en 2021, et le pays a accueilli 1 119 personnes avec le statut de « nomade numérique », un programme destiné à attirer les travailleurs des technologies de l’information et de la communication. Le Kirghizistan possède déjà une solide communauté technologique nationale, et D Billions y joue un rôle actif. Ils ont remporté le titre « Expansion of the Year » aux Central Asian Tech Awards 2023 et feront bientôt un voyage dans la Silicon Valley.

Le développement du secteur informatique du Kirghizistan entraînera, espérons-le, une croissance économique, mais il représente également des voies possibles pour la diplomatie et l’expansion du soft power du pays. Les responsables sud-coréens, par exemple, ont compris comment transformer la popularité de la culture pop coréenne en levier diplomatique.

Pour l’instant, le gouvernement kirghize n’a pas défini de stratégie de soft power. Au lieu de cela, selon le Dr Aijan Sharshenova, le soft power du Kirghizistan est « un hommage à des individus incroyables originaires du Kirghizistan et à de joyeux accidents aléatoires ». Cette idée s’applique à la popularité mondiale de D Billions et à son émergence en tant que personnalités de la diplomatie publique. Le 27 mars, l’ambassadeur de France au Kirghizistan, François Delaus, s’est rendu au studio de D Billions pour discuter de la chaîne francophone du groupe (et poser pour une photo loufoque avec Cha-Cha). Le 24 avril, D Billions a rencontré Leslie Viguery, l’ambassadeur des États-Unis au Kirghizistan, et Donald Lu, ancien ambassadeur des États-Unis au Kirghizistan et actuel secrétaire d’État adjoint pour l’Asie centrale et du Sud, pour discuter de la prochaine tournée mondiale du groupe.

Bien qu’il soit possible d’améliorer l’image de marque nationale du Kirghizistan, le simple fait qu’il y ait une conversation émergente sur le potentiel de puissance douce du Kirghizistan marque une étape importante. Une grande partie de ce qui est écrit sur le soft power en Asie centrale se concentre sur des pays comme le Kirghizistan en tant que destinataires passifs de l’influence culturelle russe, chinoise et américaine. Inverser le script et centrer une centrale de contenu kirghize comme D Billions reflète la visibilité et la puissance croissantes du Sud global.